Personalisierte Werbung

Personalisierte Werbung ist zu einem allgegenwärtigen Begleiter im Online-Umfeld geworden. Ein alltägliches Szenario: Man sucht im Internet nach einem neuen Buch, gibt eine Suchanfrage bei Google ein, und schon scheint es, als würden einem auf anderen Plattformen geradezu massgeschneiderte Buchempfehlungen auftauchen.

Diese zielgerichtete Ansprache von potenziellen Interessen und Bedürfnissen der Nutzerinnen und Nutzer hat die Werbelandschaft grundlegend verändert und eröffnet Unternehmen die Möglichkeit, ihre Botschaften gezielter an die individuellen Präferenzen ihrer Zielgruppen anzupassen. Doch während personalisierte Werbung zweifellos Vorteile bietet, indem sie relevante Informationen präsentiert und Benutzererlebnisse optimiert, wirft sie auch Fragen hinsichtlich Datenschutz und ethischer Aspekte auf. Ein genauerer Blick auf dieses Phänomen im Kontext des Internets zeigt die Potenziale sowie die Herausforderungen auf, die mit dieser innovativen Form des Marketings einhergehen.

Perspektiven im Überblick

Technologische Perspektive

Das Internet sammelt und analysiert unsere Daten.

Gesellschaftlich- kulturelle Perspektive

Personalisierte Werbung kann auch genutzt werden, um das Verhalten der Nutzerinnen und Nutzer gezielt zu beeinflussen.

Anwendungsorientierte Perspektive

Die Sammlung und Nutzung persönlicher Daten wirft Fragen nach der Privatsphäre der Nutzerinnen und Nutzer auf.

WarmUp

Öffne eine Social Media App deiner Wahl und stelle einen Timer auf 3 Minuten. Scrolle durch deinen Feed und zähle die Werbeanzeigen, die dir in dieser Zeit begegnen.

Im Anschluss überlege dir folgendes:
Welche Werbeanzeigen haben dich…
… sofort angesprochen? 🚀
… zum Schmunzeln gebracht? 😄
… völlig kalt gelassen? ❄️
… neugierig gemacht, mehr zu erfahren? 🕵️‍♂️
… zum Kopfschütteln gebracht? 🙄

Technologische Perspektive

Im digitalen Raum generieren Nutzerinnen und Nutzer kontinuierlich Daten durch ihre Online-Aktivitäten, die von Unternehmen für personalisierte Werbung genutzt werden. Diese Daten beinhalten Informationen wie Demografie (Alter, Geschlecht, Wohnort und weitere), Interessen und besuchte Webseiten.

Cookies, spezifisch Tracking-Cookies, spielen eine zentrale Rolle bei der Sammlung dieser Daten, indem sie die Aktivitäten eines Nutzers über verschiedene Websites hinweg verfolgen. Darüber hinaus ermöglicht das Cross-Device-Tracking eine geräteübergreifende Personalisierung der Werbung, basierend auf synchronisierten Nutzerdaten.

Eine Schlüsseltechnologie hierfür ist das Real-Time-Bidding (RTB), bei dem Werbeplätze basierend auf Nutzerprofilen in Echtzeit versteigert werden. Die Herausforderung besteht darin, aus den gesammelten Daten präzise Profile zu erstellen, wobei Techniken des maschinellen Lernens zum Einsatz kommen.

Opt-Out-Optionen bieten Nutzern die Möglichkeit, sich gegen die Sammlung und Nutzung ihrer Daten für personalisierte Werbung zu entscheiden. Dies ermöglicht Nutzern:innen, die Verwendung ihrer Daten für personalisierte Werbung einzuschränken und bieten so eine Kontrolle über ihre Privatsphäre.

Gesellschaftlich-kulturelle Perspektive

Personalisierte Werbung formt aktiv unsere Wahrnehmung des Internets, indem sie Inhalte auf individuelle Nutzerprofile zuschneidet. Diese Praxis kann jedoch die gesellschaftliche und kulturelle Vielfalt bedrohen, da Nutzerinnen und Nutzer in Informationsblasen eingeschlossen werden, die den Zugang zu einer breiten Palette von Perspektiven beschränken. Diese nennt man auch Filter-Bubbles.

Die Mechanismen und Auswirkungen dieser Werbeform sind weitreichend und eine kritische Auseinandersetzung lohnt sich. Es gilt, Schülerinnen und Schüler für die Bedeutung der Privatsphäre zu sensibilisieren, ihnen die Fähigkeiten zur kritischen Medienkompetenz zu vermitteln und die Auswirkungen ihres digitalen Fussabdrucks zu beleuchten. Warum erhalte ich immer Werbung von Produkten, die zu mir passen? Wie entscheide ich, was ich wirklich kaufen will?

Anwendungsorientierte Perspektive

Personalisierte Werbung nutzt Algorithmen, um aus dem Verhalten von Nutzerinnen und Nutzer im Internet individuelle Werbebotschaften zu erstellen. Lernende sollen über die Funktionsweise digitaler Werbemechanismen aufgeklärt werden.

Auf Instagram können Unternehmen gegen Bezahlung Beiträge oder Storys als Anzeige schalten. Dafür werden Zielgruppen erstellt und es können Standorte, Interessen, Alter und Geschlecht definiert werden.

Die Anzeige hat das Ziel, dass das Profil vermehrt besucht wird oder Nachrichten versendet werden. Einige Anzeigen verweisen auf eine Webseite, welche angeklickt werden soll.

Gesamtblick

Aus der technologischen Perspektive betrachten wir die Mechanismen hinter personalisierter Werbung, die auf der Sammlung und Analyse digitaler Fussabdrücke basieren. Cookies, Cross-Device-Tracking und Real-Time-Bidding sind Schlüsseltechnologien, die es ermöglichen, Werbeinhalte gezielt auf die Interessen und Verhaltensweisen der Nutzer abzustimmen.

Die gesellschaftlich-kulturelle Perspektive hebt hervor, wie personalisierte Werbung gesellschaftliche Normen und kulturelle Vielfalt beeinflusst. Sie kann zu Informationsblasen führen, die den Zugang zu diversen Perspektiven beschränken und die gesellschaftliche Polarisierung fördern.

Die anwendungsbasierte Perspektive fokussiert auf die praktische Umsetzung und das Verständnis der Funktionsweise personalisierter Werbung.