Youtube Werbevideos

Die meisten Online Plattformen und Social Media Angebote leben von personenbezogener Werbung. Verhaltens-, Bewegungs-, und Beziehungsdaten werden hinsichtlich Wünschen, Bedürfnissen und Meinungen ausgewertet, um massgeschneiderte Werbung zu platzieren. Die auf die Nutzer*innen ausgerichteten Werbeinhalte in Form von Pre- und Postrollwerbung auf Youtube sind für die Rezipient*innen mittlerweile selbstverständlich.

Wenn wir davon ausgehen, dass die kurzen eingeblendeten Videos bestehende Bedürfnisse verstärken und einen Einfluss auf unser Konsumverhalten haben können, stellt sich zunächst die Frage, wie Youtube Werbevideos als audiovisuelles Medium wirken.

Die Werbevideos werden selektiv zur Verfügung gestellt. Bestimmte Nutzer*innengruppen erhalten als Zielgruppe für sie relevante Werbevideos. Woran bemisst sich diese Relevanz? Welche Technologie ermöglicht dies?

Und schliesslich stellt sich die Frage: “Was können Nutzer*innen tun, um sich möglichst ungestört und unbeeinflusst auf Onlineportalen wie Youtube zu bewegen?”

Nach dem Warm up wird das Phänomen der Youtube Videos aus technischer, gesellschaftlicher sowie aus anwendungsorientierter Perspektive dargestellt.

Perspektiven im Überblick

Technologische
Perspektive

Wie funktioniert personenbezogene Werbung?
Wie werden Werbevideos ausgewählt?

Gesellschaftlich-
kulturelle Perspektive

Wie und weshalb wirken Werbevideos auf die Nutzer*innen?

Anwendungs-
orientierte Perspektive

Wie kann ich mit personenbezogener Werbung in Form von Werbevideos umgehen?

WarmUp

Werbevideos auf Youtube haben ein bestimmtes Format. Sie sind kurz, prägnant, bunt, schnell geschnitten und die Botschaft muss schnell auf den Punkt gebracht werden. Somit unterscheiden sich die Videos von klassischen Werbevideos. Der Unterschied lässt sich über den Vergleich zweier Videos verdeutlichen und auf Wirkungsabsichten hin analysieren.

Vergleichen Sie die beiden Videos unten. In welcher Form wurde 1954 personenbezogen geworben? Welcher Nutzer*innengruppe wird das Euronics Video wohl eingeblendet? Achten Sie auch auf die Unterschiede in der Gestaltung der beiden Videos.

Euronics (2023)
Dr. Oetker (1954)

Technologische Perspektive

Der Algorithmus, der die Auswahl der vor-, während und nach den gesuchten Videos eingeblendeten Inhalte bestimmt, ist ein wohlbehütetes Geheimnis. Somit ist relativ wenig darüber bekannt, wie diese Auswahl getroffen wird. Einige Punkte, an denen sich der Algorithmus beim Einblenden von Werbevideos orientiert, lassen sich definieren:

Orientierung an der Zielgruppe: Werbetreibende definieren die Zielgruppe, auf die ihre Werbung ausgerichtet sein soll. Youtube als Teil von Google verfügt (abhängig von den Browser- und Privatsphäreeinstellungen auf den genutzten Geräten) über Informationen zu Wohnort, Alter, Geschlecht und Interessen.

Nutzer*innenverhalten: Um die Interessen der Nutzer*innen genauer zu erfassen, werden Informationen über angeschaute Videos, Verweildauer, Likes, Abonnements, Suchanfragen erfasst und bei Erstellung der Vorschläge berücksichtigt.

Inhaltliche Passung: Die Werbevideos werden an die im eigentlichen Video transportierten Inhalte angepasst.

Einfluss der Werbetreibenden: Youtube vergibt die Werbeplätze in einer Art Auktionssystem. Relevanz der Anzeige für die Nutzer*innen, Reichweite des Anzeigeplatzes, sowie Ort und Zeit des Anzeigeplatzes bezüglich Reichweite bestimmen schliesslich den Preis.

Gesellschaftlich-kulturelle Perspektive

Youtube bildet durch seinen Vorschlagsalgorithmus ein relativ geschlossenes System an Unterhaltungs- und Informationsangeboten, welches sich an den vermeintlichen Bedürfnissen der Nutzer*innen orientiert. Durch die Einsicht in genutzte Unterhaltungs- und Informationsangebote lässt sich erahnen, welche Produkte und Dienstleistungen für die Nutzer*innen interessant sein dürften. Kurze, prägnante Werbevideos setzen an dieser Stelle an. Durch audiovisuelle Mittel werden kommerzielle Produkte emotional aufgeladen. In der gebotenen Kürze wird versucht, durch Musik und visuelle Inszenierung (Bildaufbau, Farbgebung, Schnitt) eine emotionale Grundlage zu schaffen, um das Produkt zu “primen”. Beim nächsten Einkauf, wenn wir auf das Produkt stossen, soll ein bestehender Kaufanreiz verstärkt werden.

Anwendungsorientierte Perspektive

Werbung auszuschliessen, ist bei vielen Onlineplattformen schlichtweg nicht möglich. Unter Umständen bieten Bezahlversionen einen Schutz vor der Werbeflut und verringern zumindest das Ausmass. Um den Plattformen und den Werbetreibenden die Möglichkeit zu erschweren, Nutzer*innen gezielt zu bewerben und Kaufanreize zu senden, lassen sich einige Vorkehrungen treffen.
Alternative Browser, wie z.B. Mozilla Firefox haben eine geringere Verbreitung als z.B. Google Chrome. Wenn ein Browser genutzt wird, der eine geringere Zahl an Datensätzen zur Verfügung stellt, wird die personenbezogene Werbung erschwert. Darüber hinaus bieten Browser wie Firefox die Möglichkeit “Add-ons” zu installieren, die das Setzen von Cookies verhindern, Werbung blocken und dadurch die Privatsphäre erhöhen. Bei mobilen Geräten lassen sich die Privatsphäreneinstellungen so konfigurieren, dass “Cross App Tracking”, als das “Mitschneiden” des Nutzungsverhaltens auf verschiedenen Plattformen, verhindert wird.

Gesamtblick

Youtube Werbevideos sind Phänomene, die aus verschiedenen Perspektiven, mit unterschiedlichen Schwerpunkten betrachtet werden können. Die Beantwortung der Fragen: “Wie funktioniert das?”, “Wie wirkt das auf mich und die Gesellschaft?”, sowie “Wie kann ich das nutzen?” lässt sich mit einem Fokus auf die Videos selbst oder mit dem Fokus auf die Vorschlagsalgorithmen diskutieren und beantworten.
Der hier gewählte Schwerpunkt liegt nahe am Alltagserleben der Schüler*innen und versucht beide Zugänge zu verknüpfen. Durch das Wissen um die Funktionsweise von Vorschlagsalgorithmen, die gezielte Gestaltung von Werbevideos und das Wissen um Einstellungsmöglichkeiten der mobilen Geräte und des Browsers wird die Grundlage für das erkennen, reflektieren und nutzen des dargestellten Phänomens gelegt.
Die hier dargestellten Zugänge liefern eine grundlegende Erklärung es Phänomens. Zur vertieften Auseinandersetzung eigenen sich (Konzeptpincho AV Medien / Konzeptpincho personenbezogene Werbung / Konzeptpincho Vorschlagsalgorithmen). Fragen zur Wirkung und Absicht von Youtube Werbevideos lassen sich durch die Analyse und Reflexion von Werbevideos, wie im Warm Up (vgl.oben) dargestellt, erarbeiten und vertiefen.